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Le commerce du livre : éléments d'histoire

Publié le 22/11/2008 par La Rédaction
Mots-clés : Histoire |



Le commerce du livre : quelques éléments d'histoire

Auteur de l'essai : Jean-Guy Boin
Paru dans Les Cahiers du SLF. N°1. Novembre 2004.

Extrait reproduit avec l'aimable autorisation du directeur de publication, Mr Thorel.


À sa naissance, voilà plus de cinq siècles, la librairie - on entend par là toute forme de commercialisation du livre - est étroitement liée à l'imprimerie, à tel point qu'il est bien difficile de distinguer l'une de l'autre.


Inquiet de l'influence possible de cette puissance - maintenant mécaniquement démultipliée - de l'écrit sur les esprits, le pouvoir politique et religieux, a, très vite, institué des pouvoirs de contrôle.
Ainsi, au début du XVIe siècle, se met en place à Paris le «système des privilèges», lequel donne au libraire un monopole sur les textes qu'il diffuse, mais permet une surveillance, ceux-ci étant soumis à une lecture préalable par les autorités de l'Église.
Ensuite, au XVIIe, siècle, on limite le nombre des professionnels du livre. Imprimeurs et libraires sont en quelque sorte contingentés - le plus souvent dans les villes importantes - , et l'échange entre producteurs et vendeurs de livres s'effectue dans les foires (la Foire de Francfort naît au XVIe siècle, mais l'activité qui s'y tenait avait peu à voir avec ce qui s'y passe de nos jours). Librairies en ville, Foires du livre : la présence du livre dans le reste du pays , - les zones rurales, les villages et les bourgs où le livre devait également être présent - était assurée par les colporteurs.Ces derniers, qui étaient en fait des détaillants avec un assortiment peu important, ont facilité l'accès d'un grand nombre d'individus au livre et participé ainsi à ce que l'on nomme aujourd'hui «l'aménagement culturel du territoire». On peut à tout le moins considérer que leur travail en profondeur a permis une véritable circulation du livre, y compris des Almanachs, des ouvrages de la Bibliothèque Bleue ou, comme l'a montré Robert Darnton [ video ], des textes interdits pour raisons politiques ou morales, et souvent importés illégalement de Suisse ou de Hollande.

C'est probablement au XVIIIe siècle qu'il faut se référer pour comprendre l'évolution de ce produit que constitue le livre, de ses métiers et de son économie. Certains des grands écrivains de l'époque se sont penchés sur le statut d'auteur et ses conséquences dans le commerce du livre. Ainsi, Voltaire peut être considéré comme l'un des pères du droit d'auteur à «la française», dans lequel l'œuvre et l'auteur sont au centre du dispositif.
C'est aussi le cas de Diderot et de sa Lettre sur le commerce de la librairie [texte intégral], écrite dans les années 1760. Le philosophe a, selon les historiens, rédigé ce texte à la demande des libraires et de ce qui faisait office de syndicat professionnel. Il y évoque l'organisation de la chaîne du livre, son histoire, mais aussi des questions telles que la liberté de création, le rôle du pouvoir, la censure, l'économie du secteur. C'est sans doute la première fois que la définition et le rôle de la librairie sont abordés de façon si développée. On peut ainsi lire :«Un fonds de librairie est donc la possession d'un nombre plus ou moins considérable de livres propres à différents états de la société, et assorti de manière que la vente sûre mais lente des uns, compensée avec avantage par la vente aussi sûre mais plus rapide des autres, favorise l'accroissement de la première possession. Lorsqu'un fonds ne remplit pas toutes ces conditions, il est ruineux.[...] Le fonds est la base de son commerce et de sa fortune, oui, Monsieur, la base, c'est un mot qu'il ne faut pas oublier.»

De nos jours, le vocabulaire est différent, mais les principes énoncés, sans doute pas. Rédigée aujourd'hui, cette phrase utiliserait des expressions telles que «le catalogue de l'éditeur»,«l'assortiment diversifié et dense», ou encore «la péréquation», que celle-ci concerne l'éditeur ou le libraire. Plus loin, Diderot ajoute cette question d'une étonnante modernité: «Un commerçant n'est-il pas grevé par l'oisiveté de ses fonds qui restent en piles dans un magasin ? »
Il est convaincu que l'État doit permettre d'assurer la liberté de création et de diffusion, et s'interroge sur les problèmes liés à l'anarchie du secteur et des conséquences qui en découlent sur le marché, en particulier sur le prix du livre. Il affirme que «l'esprit du commerce» doit prévaloir pour mettre de l'ordre dans la distribution mais, dans l'hypothèse d'un dispositif éventuel de fixation du prix de vente, il insiste sur la nécessité de bien veiller à son application.

La Révolution française apporte évidemment son lot de transformations. Les corporations sont dissoutes, et le secteur de l'imprimerie et de la librairie peut s'ouvrir à un nombre plus important d'acteurs. C'est aussi la période où le métier d'éditeur tel qu'on l'entend aujourd'hui, c'est-à-dire séparée de la production (l'imprimerie) ou de la vente au détail (la librairie), va se développer. En 1826, Louis Hachette crée sa maison d'édition et, au début du Second Empire, en ouvrant des kiosques de gare lointains ancêtres de nos Relay (et Payot) va inaugurer la double activité d'édition et de distribution du livre, via un réseau de détaillants «maison».
Mais, hormis quelques cas exceptionnels (Flammarion par exemple), la séparation des métiers va se poursuivre, ainsi que le développement des innovations techniques dans la fabrication des livres.Des librairies vont se créer un peu partout. Ainsi, en 1896 à Bordeaux, naît Mollat - aujourd'hui la plus importante librairie indépendante de France.

Naissance du syndicalisme
En 1892, profitant de la loi Waldeck Rousseau qui autorisait les membres d'une même profession à se regrouper en syndicat, se crée la Chambre syndicale des  librairies de France sous le nom d'«Union des syndicats des libraires de France».
De 1914 à 1918, nombre de libraires disparaissent sur les champs de bataille. Puis, entre les deux guerres, la librairie française reprend son activité, au demeurant peu soutenue. La profession vit commercialement au rythme des 33,33% de remise de base pour la littérature générale et des 30% (et 13/12e) pour le scolaire (ces notions sont-elles si lointaines?). En 1919, la création de la Maison du livre français (MLF) à  qui assurait en tant que grossiste la distribution d'un maximum de livres - reste, selon Maurice Malingue [ IMEC]  -, un symbole d'une création interprofessionnelle réussie. Pendant un certain temps, cette Maison jouera, aux côtés des Cours du Cercle de la librairie créés au début du XXe siècle, le rôle d'École de la librairie.
En 1935, tous les libraires de France ou presque se mobilisent pour les «Journées du livre», grande manifestation nationale née à l'initiative de la Chambre syndicale des libraires, et ancêtre de «Lire en fête».

Puis vint la Seconde Guerre Mondiale, pendant laquelle la vie des libraires fut, bien entendu, difficile. Toute une série de mesures gouvernementales - contrôle de la profession (la «Charte du travail» imposée par Vichy contraignait chaque profession à se doter d'un Comité d'organisation),censure (la liste «Otto» interdisait de présenter et de vendre certains titres) - ainsi que la situation économique du pays - raréfaction de la production (due en particulier aux problèmes d'approvisionnement en papier),difficultés de distribution et de transport -,entravaient notablement l'activité de la librairie.

À l'époque, les libraires étaient déjà préoccupés par la question de la fixation du prix du livre et par les divisions au sein de leurs instances représentatives. Un décret du 9 août 1953 sur les ententes menaçait l'existence du prix marqué sur le livre, car il l'assimilait à un tarif imposé, interdit au nom du combat contre les accords professionnels. Ce décret suscita de vifs débats chez les libraires. Mais, rapidement, le conflit avec les pouvoirs publics concernant l'application de ce décret se résorba à un arrêté ministériel du 11 juin 1954 «autorise [les éditeurs] à déterminer librement» les prix de vente au public-, et les années cinquante devinrent «l'ère du prix conseillé», selon l'expression de Maurice Malingue.

Les conflits syndicaux ou les différences d'appréciation sur les politiques professionnelles à mener entre les libraires «classiques» (ceux qui vendaient du livre scolaire) et les autres étaient nombreux, et les scissions syndicales récurrentes. Finalement,en 1959,la Chambre syndicale fut dissoute et la nouvelle organisation à, à la Fédération française de syndicats de libraires (FFSL) à  regroupa toutes les organisations syndicales, que celles- ci soient représentatives de librairies d'une région ou d'une spécialité (scolaire,religieux...).

En 1963, le Syndicat national de l'édition (SNE) publie au Cercle de la librairie une Monographie de l'édition. Ce document fait apparaître que l'augmentation de l'effectif de la librairie est très importante depuis la fin de la guerre : en 1945, on recense ainsi «7790 librairies dont 203 d'assortiment général», contre «12000 librairies dont 300 d'assortiment général» en 1961. D'autres sources font état de 27000 points de vente ; de tout temps, la question du nombre de librairies a prêté à des interprétations quantitatives de tous ordres.

Avènement de la distribution «moderne»
À côté de ces librairies plutôt prospères - du moins pour celles qui occupent une place de leader dans leur ville ou leur région et dont les propriétaires sont parfois devenus des notables locaux -, apparaissent progressivement des rayons librairies dans ce que l'on nomme des «grandes surfaces» ou à l'intérieur d'un concept d'urbanisme commercial nouveau, les centres commerciaux.Ici règnent le principe du livre-service et celui d'un assortiment limité aux seuls produits à rotation rapide.

Ces modèles de gestion et d'approche de la clientèle sont totalement étrangers à la culture de la librairie que certains se mettent, désormais, à nommer «traditionnelle». Au début, ce développement des grandes surfaces n'affecte pas sensiblement l'activité des librairies - les clients des premières ne fréquentant guère les secondes. Mais la concurrence devient plus intense lorsqu'apparaissent les hypermarchés, dans lesquels les linéaires de livres sont plus importants que dans les supermarchés, et qui élargissent leur offre à d'autres titres que les fameux best-sellers de littérature générale. Il est à noter que ces hypermarchés s'installent dans un paysage commercial français où les pratiques de consommation changent très rapidement et qu'ils bénéficient d'une aura de modernité et d'efficacité qui séduit de nombreux acheteurs.

À l'époque, tous les points de vente s'approvisionnaient chez les éditeurs, les grossistes ou les commissionnaires. La plupart des éditeurs avaient alors un service intégré de «diffusion et distribution», pour reprendre la terminologie actuelle.
Dès le début des années soixante-dix, l'effet de taille devient un enjeu important pour la distribution des éditeurs et donc l'une des priorités de plusieurs d'entre eux. En 1971, Hachette crée le Centre de distribution du livre (CDL) avec ses relais régionaux. De leur côté, les Presses de la Cité, avec leurs Messageries du livre (MDL) et leurs antennes régionales développent également leur service de distribution.

En 1971, Gallimard se sépare d'Hachette, lance sa propre collection de poche, Folio, et crée sa propre structure de distribution, la Sodis. Ce prestataire filialisé assure la fonction logistique, rationalisée au mieux, et ses services sont ouverts à Gallimard et à ses filiales (tel Denoël ou Mercure de France) mais aussi à des éditeurs extérieurs. Avec la création du CDL, de la MDL et de la Sodis, puis d'autres à venir, on assiste au développement d'un nouveau métier:le distributeur. Ce nouvel opérateur est devenu un élément décisif de l'organisation et de l'économie de la chaîne du livre.

Dans la même logique, va apparaître le métier de diffuseur. En 1974, est créé le CDE, filiale  de Gallimard à destination des éditeurs externes distribués par la Sodis. La distribution étant externalisée, la fonction du diffuseur est d'animer des forces de vente composées de représentants pour visiter les libraires, travailler les offices (appelés plus tard le «service des nouveautés»), et, normalement, suivre l'évolution des ventes du fonds. Ce travail nécessite une véritable relation avec le libraire et un certain niveau de confiance. De son côté, l'éditeur diffusé se doit de communiquer au diffuseur l'information la plus précise sur sa production. La mutualisation des moyens que l'on attend du diffuseur doit se réaliser dans un équilibre complexe, entre les considérations industrielles de la distribution et le respect d'un produit qui reste artisanal et à considérer au titre par titre.

On peut désormais parler de secteur économique du livre, de par la place qu'il occupe dans l'économie globale du pays et des nouveaux intervenants (distributeurs, diffuseurs) qui participent à la redéfinition des rôles des acteurs de la chaîne du livre et de leurs relations. Pour mémoire, rappelons que durant les travaux du VIe Plan, les experts ne cessaient de s'interroger sur un éventuel risque : voir la distribution (entendue ici au sens le plus large) conditionner le produit... Concernant le livre, cette question reste aujourd'hui encore probablement valable.
Cette nouvelle forme d'organisation - avec l'arrivée des nouveaux opérateurs destinés à faciliter la circulation du livre - multiplie dans le même temps les interlocuteurs, et rend plus complexe la mise en œuvre de politiques professionnelles au service du plus grand nombre, que ce soit l'action professionnelle collective ou l'action interprofessionnelle.
Ces mutations internes surviennent de concert avec le chamboulement que va produire l'entrée en scène de ce que d'aucuns nomment la «grande distribution», spécialisée ou non, ou encore la «distribution moderne» ; le terme «distribution» renvoyant ici aux commerces et non aux outils logistiques évoqués plus haut.

La bataille du prix unique
Revenons en détail sur la situation qui entraîna cet événement capital pour comprendre la situation actuelle de la librairie française : la loi Lang. En 1973, la Fnac fait part de son projet d'implantation, au printemps suivant, d'un magasin dans le quartier Montparnasse (rue de Rennes, à Paris). Le livre y sera vendu aux côtés des produits habituellement commercialisés par l'enseigne. Créée en 1954 par André Essel et Max Théret, la FNA - devenue Fnac (Fédération nationale d'achat des cadres), glissement sémantique chargé de sens - connaît très rapidement un immense succès. Jusqu'en 1974, ses magasins commercialisent principalement l'électroménager, les disques, ainsi que tout ce qui se rapporte à la photo et au Super-8. Durant ces vingt premières années, de nombreux points de vente ouvrent en France. Ils attirent les couches moyennes de la population, friandes de ces nouveaux instruments du confort de la vie quotidienne qui apparaissent en même temps que leur pouvoir d'achat se développe rapidement. Pour lancer sa formule librairie, la Fnac centre sa communication sur deux points : 100000 titres en magasin et 20% de rabais systématique sur le prix conseillé.

L'annonce de cette arrivée de la Fnac sur le marché ébranle les professionnels du livre ; chacun pointe le risque qui va peser sur l'avenir des librairies parisiennes d'abord, puis provinciales, au fur et à mesure de l'implantation déjà programmée de la chaîne en province ; certains évoquent le risque d'un opérateur dont la part de marché serait telle qu'elle lui conférerait un pouvoir exorbitant des éditeurs. On craint même que cela puisse, à terme, conduire ces derniers à décider d'éditer tel ou tel ouvrage en fonction de la commande que la Fnac pourrait en faire. C'est le spectre du modèle américain qui ressort ici.
Les hommes politiques sont interpellés, les syndicats professionnels préparent leurs argumentaires. Rapidement, pour parer aux risques encourus par l'arrivée de la Fnac dans le commerce du livre, un consensus se dégage:il faut modifier le système de fixation du prix public.
Le vieux système du prix conseillé n'est en effet plus de mise. Puisque, aux yeux de presque tous les libraires, il constitue, par sa valeur de prix de référence leur permettant d'annoncer les rabais consentis, un formidable vecteur de communication pour la Fnac, et dans la foulée pour les autres grandes surfaces.

Du côté des éditeurs, les choix sont à peu près arrêtés. Alors que Jérôme Lindon, p.d.g des éditions de Minuit, crée l'Association pour le prix unique dans les années soixante-dix, le SNE de son côté, après de longs travaux d'élaboration, publie en mai 1977 un rapport, Le Livre, un produit pas comme les autres, dans lequel il demande l'instauration d'un système de prix unique. On peut observer que, pour étayer sa position, le SNE s'appuie notamment sur les exemples d'autres pays européens, tels que l'Allemagne ou la Grande-Bretagne (laquelle a connu le dispositif du Net Book Agreement jusqu'en 1995) : le prix unique pratiqué dans ces pays l'était sur la base d'accords professionnels et non d'un texte législatif. Déjà l'Europe... Depuis, constamment et avec force, le SNE a réaffirmé son attachement à ce système de fixation du prix du livre.

Concernant les libraires, la situation est confuse. La Fédération française syndicale de la librairie (FFSL) prend position pour ce qu'elle appelle le «prix net», c'est-à-dire un prix net de cession aux détaillants, sur lequel chaque libraire pourra appliquer un coefficient multiplicateur conduisant au prix public de vente.
Dans ce système, c'est donc le libraire qui fixe le prix de vente de chaque livre dans sa librairie.
À l'opposé de la position des éditeurs, la FFSL défend un système de prix qui, selon elle,«permettra de rémunérer équitablement chaque point de vente, et où chaque libraire pourra mener une authentique politique commerciale au niveau du prix car il est anormal que l'éditeur décide du meilleur prix de marché». Son Rapport pour l'amélioration et le développement de la distribution du livre, adopté à son comité directeur du 24 janvier 1977, développe cette position, complétée par diverses propositions telles l'instauration de la «provision pour mévente» et la définition d'un statut de «libraire professionnel».
Cependant, les libraires n'approuvent pas tous le choix de la FFSL. Ainsi, certains adhèrent à l'association pour le prix unique de Jérôme Lindon, et d'autres expriment leur désaccord sous différentes formes ; notamment ceux qui créent, fin 1977, le Groupement pour une librairie différente.

En janvier 1979, le gouvernement (dirigé par Raymond Barre) décide de supprimer le prix conseillé. C'est l'arrêté Monory (le ministre de l'Économie et des Finances d'alors), qui précise que le nouveau système, «le prix net», voulu par la FFSL, sera appliqué à compter du 1er juillet 1979.

Dès l'été 1979, la guerre des prix bat son plein. Les grandes surfaces annoncent des «prix cassés» pour les livres de grande vente. Nombreuses sont les librairies dont les clients viennent s'informer des dernières parutions et partent ensuite acheter les ouvrages à la Fnac ou dans une grande surface.
Aucun organisme professionnel ou public n'a pu mesurer réellement l'impact de cette mesure sur l'économie de la librairie en raison de la brièveté de son application (de 1979 à 1981). Une chose est pourtant certaine : la librairie «traditionnelle» a perdu durablement des parts de marché. Les distributeurs ont pu constater la diminution des achats (tant à l'office que pour les réassorts) de la part des librairies. Parallèlement, l'image de la librairie s'est détériorée, le libraire étant perçu comme un commerçant dont les prix sont plus élevés que dans «la distribution moderne».

Les débats professionnels sont tendus, la presse publie de multiples dossiers consacrés à l'économie du livre. Les partisans d'un système de prix unique décident d'en appeler une nouvelle fois aux hommes politiques. Les principaux candidats à l'élection présidentielle de 1981 sont interrogés sur le sujet. À l'exception de Valéry Giscard d'Estaing, ils prennent position en faveur du prix unique pour le livre, en particulier François Mitterrand et Jacques Chirac.

La loi Lang
En 1981, avec l'élection du candidat socialiste, le sort du prix du livre est scellé. Très rapidement, un texte de loi est élaboré ; il est voté en juillet et promulgué le 10 août. À compter du 1er janvier 1982, le prix du livre sera fixé par l'éditeur ou l'importateur.